El programmatic DOOH dejó de ser “piloto” para convertirse en estándar de compra. El informe State of the Nation 2024 de VIOOH anticipa que la inclusión de pDOOH en planes de medios crecerá del 27% al 35% en los próximos 18 meses. Además, por primera vez en la historia del estudio, el 50% de las campañas DOOH del último año se compraron parcial o totalmente vía programática. Y la inversión en pDOOH aumentará, en promedio, +28%. Para directores de marketing y performance leads, la lectura es clara: flexibilidad, data y medición ya están moldeando el outdoor como un canal digital más—con escala física.
¿Dónde crecerá más? El reporte señala a EE. UU., Francia, Alemania y Australia como mercados que impulsarán el salto de adopción; en inversión, EE. UU., Reino Unido y Francia proyectan crecimientos del 29%. ¿La razón? El pDOOH encaja cada vez mejor en los flujos de compra de equipos digitales/programáticos, que reubican presupuesto desde otros digitales (81%) y medios tradicionales (79%) hacia DOOH con compra flexible y triggers de audiencia/condición. blog.viooh.com
Para Europa, el momentum es tangible. La edición 2025 para Nordics muestra que el 32% de las campañas del último año ya incluyeron pDOOH y que la cuota subirá al 34% para 2026. Además, los marketeros nórdicos esperan +37% de incremento de inversión en 12 meses y el 99% planea invertir en pDOOH, integrándolo con social y display como parte de estrategias omnicanal. Es una señal concreta de madurez y velocidad de adopción en mercados europeos avanzados. blog.viooh.com
¿Qué hacer ahora para capturar esta ola en ambas regiones?
- Planea por audiencia y momento, no por “ciclos fijos”. Aprovecha que pDOOH permite activar solo cuando la audiencia objetivo está presente (ej.: commuters de 7–9 am) o cuando se cumplan señales de contexto (clima, tráfico, inventario). Esto optimiza frecuencia y CPM efectivo. blog.viooh.com
- Haz de DCO tu ventaja competitiva. El informe destaca el reconocimiento casi unánime del valor de DCO para mejorar eficacia (flexibilidad creativa, relevancia y optimización del gasto). Diseña plantillas y reglas (feed de precios, clima, proximidad, stock) para multiplicar relevancia y testear aprendizaje continuo.
- Integra medición desde el brief. Define KPI (footfall, ventas, leads) y tus fuentes de verdad (paneles de movilidad, POS, brand lift). La compra programática facilita la experimentación por cohortes y las comparativas “on/off” a nivel ubicación y franja.
- Orquesta con tu mix digital. La mitad de las campañas DOOH ya se ejecuta con lógica programática; sincroniza pDOOH con social, video online y search para secuencias: impacto masivo en calle → remarketing digital → conversión. En Europa, esta integración ya es norma en estrategias de marca y performance.
- Sostenibilidad y eficiencia. El 60% de los marketers valora la sostenibilidad al invertir en pDOOH. Activar solo cuando hay audiencia, reducir impresiones desperdiciadas y priorizar redes eficientes reduce huella y mejora ROI—a la vez.
Checklist de implementación (rápida):
- Brief con señales (audiencia, POIs, clima, eventos) y KPIs.
- Creatividades modulares para DCO (formatos por red y feed de datos).
- Deal IDs por contexto/audiencia y límites de frecuencia por pantalla y usuario (en modelos de movilidad).
- Estudio de atribución “always-on” para capturar lift incremental.
- Cadencia de optimización semanal con pruebas geográficas (EE. UU.: DMAs; Europa: clusters urbanos).
En Xchange OOH conectamos inventario premium en EE. UU. y Europa con compra programática, DCO y medición end-to-end. Nuestro objetivo: que cada impresión en la calle se traduzca en resultados medibles, ya sea tráfico a tienda, crecimiento de share o ventas incrementales.
