De awareness a connected commerce: cómo OOH conecta presencia, proximidad y conversión

Durante muchos años, la publicidad exterior fue considerada principalmente un canal de alcance, visibilidad y construcción de marca. Su función dentro del plan de medios parecía clara: colocar un mensaje frente a una gran cantidad de personas, fortalecer la recordación y complementar las campañas de televisión, radio o medios digitales.

Esa descripción sigue siendo válida, pero ya no es suficiente.

La digitalización de los formatos, el uso de datos de movilidad, la compra programática, la cercanía con establecimientos comerciales y el desarrollo de nuevas metodologías de medición están ampliando el papel de OOH. Actualmente, el medio puede participar en diferentes momentos del recorrido del consumidor: desde el descubrimiento hasta la búsqueda, la visita a una tienda o la conversión.

En otras palabras, OOH está pasando de ser visto únicamente como un canal de awareness a convertirse en un componente de connected commerce.

¿Qué significa connected commerce?

Connected commerce es una estrategia que busca unificar la experiencia de compra del consumidor a través de puntos de contacto físicos y digitales.

En lugar de planificar redes sociales, búsqueda, publicidad exterior, ecommerce y punto de venta como acciones independientes, connected commerce procura coordinar:

• El mensaje que recibe la audiencia.
• El lugar y el momento en que lo recibe.
• Los canales que intervienen.
• La acción que se espera generar.
• La forma en que se mide el resultado.

El objetivo no es solamente alcanzar al consumidor. Es acompañarlo durante un recorrido que puede comenzar frente a una pantalla digital, continuar con una búsqueda en el teléfono y terminar en una tienda, aplicación o plataforma de comercio electrónico.

OOH tiene una ventaja particular dentro de este modelo: su capacidad de conectar el mensaje con el contexto físico y la proximidad.

OOH ya forma parte de las estrategias de connected commerce

El estudio The Power of Proximity: OOH Media and Its Evolving Role in Connected Commerce, desarrollado por OAAA y Winterberry Group, analizó las respuestas de 106 responsables de connected commerce en marcas y agencias de Estados Unidos. La investigación se realizó entre noviembre de 2025 y enero de 2026.

El reporte encontró que el 54% de los participantes considera OOH un componente central de sus programas de connected commerce. Otro 44% señaló que cumple un papel de apoyo junto con otros canales. Es decir, el 98% de la muestra ya incorpora OOH como parte central o complementaria de estas estrategias.

Este resultado muestra un cambio importante en la forma de entender el medio. OOH ya no se planifica necesariamente como una acción aislada. Puede integrarse con retail media, social media, mobile, search, ecommerce y comunicación en punto de venta.

¿Qué valor aporta OOH más allá del awareness?

Los profesionales encuestados identificaron tres beneficios principales de OOH dentro de connected commerce:

• 52% destacó su capacidad de ofrecer alcance costo-eficiente.
• 51% mencionó su capacidad para complementar y generar tráfico hacia comercios.
• 51% valoró la consistencia del mensaje entre diferentes puntos de contacto.

Estos datos ayudan a entender por qué OOH puede intervenir en distintas etapas del funnel.

Una pantalla digital en una avenida puede generar descubrimiento. Un mupi cercano a una tienda puede aumentar consideración. Una pantalla dentro de un supermercado puede reforzar una promoción. Un código QR o una llamada a la acción puede facilitar una respuesta desde el teléfono.

El valor no está únicamente en cada formato. Está en la posibilidad de diseñar una secuencia conectada.

¿Por qué las marcas planean invertir más?

El 86% de los participantes espera aumentar su inversión en OOH vinculada con connected commerce durante los próximos dos años. Dentro de ese grupo, 37% prevé un crecimiento significativo de 15% o más y 49% espera incrementos de entre 2% y 15%.

La tendencia también coincide con el crecimiento internacional del medio. WOO reportó que la inversión mundial en OOH alcanzó los US$54.2 mil millones en 2025, mientras que DOOH representó el 47% de los ingresos globales de publicidad exterior. Para 2026, WOO proyecta que la participación de DOOH llegará al 49%.

Sin embargo, aumentar la inversión no depende únicamente de instalar más pantallas o ampliar el inventario. Las marcas necesitan demostrar cómo OOH contribuye a resultados comerciales.

Cinco pasos para llevar OOH hacia connected commerce

1. Definir una acción comercial

Antes de seleccionar formatos, determina qué debe ocurrir: generar visitas, búsquedas, registros, descargas, ventas o consideración.

2. Mapear el recorrido físico y digital

Identifica dónde se encuentra la audiencia antes, durante y después de una posible compra. Esto ayuda a seleccionar ciudades, zonas, establecimientos y momentos.

3. Diseñar mensajes conectados

La creatividad de OOH debe relacionarse con mobile, redes sociales, ecommerce y punto de venta. La campaña debe sentirse como una experiencia continua.

4. Elegir formatos según contexto

Combina formatos exteriores, pantallas digitales, medios en aeropuertos, supermercados, gimnasios, centros comerciales o espacios indoor según el comportamiento que deseas generar.

5. Medir, comparar y optimizar

Establece indicadores desde la planificación, define grupos o periodos de comparación y documenta los aprendizajes para futuras activaciones.

OOH conecta el mundo físico con el digital

La publicidad exterior no está dejando de ser un poderoso medio de awareness. Está ampliando su función.

Su capacidad para construir presencia pública continúa siendo una de sus mayores fortalezas. La diferencia es que ahora esa presencia puede combinarse con datos, proximidad, creatividad dinámica, compra programática y medición de resultados.

El reto para las marcas no consiste en decidir entre branding o performance. Consiste en diseñar campañas en las que ambos objetivos se refuercen.

Una campaña OOH bien planificada puede hacer visible una marca, generar confianza, estimular una búsqueda, dirigir tráfico hacia un establecimiento y reforzar el mensaje justo antes de una decisión de compra.

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